记者23日从中国国家市场监管总局网站获悉，市场监管总局会同国家网信办起草的《直播电商监督管理办法》今年6月至7月向社会公开征求意见，目前已进入法制审查程序，近期将正式发布出台。
在当天召开的新闻发布会上，国家市场监管总局网络交易监督管理司副司长刘军卫指出，《办法》进一步明确直播电商平台、直播间运营者、直播营销人员及其服务机构等主体的法律责任，强化监督管理手段，明确监管部门与平台之间的联动处置机制，构建全链条责任体系，形成监管执法闭环。
刘军卫介绍，今年上半年，全国网上零售额74295亿元，同比增长8.5%，直播电商在其中发挥了重要作用。但从监管中掌握的实际情况和国家市场监管总局发布的几批案例分析，直播电商领域当前虚假营销、假冒伪劣两类问题相对突出。
据悉，今年8月，中国推动成立全国平台经济治理标准化技术委员会，以统一标准促进平台企业合规经营水平同步提升，推动平台经济从扩规模向优质量转变。刘军卫透露，目前，《直播电商平台服务管理基本要求》《网络交易合规数据报送规范》两项国家标准已完成立项，正在加快推进起草制定。
在北京市社会科学院研究员王鹏看来，《办法》首次明确平台、主播、机构等主体的法律边界，通过差异化责任划分（如平台审核义务、主播行为规范、机构选品责任），将“流量导向”转向“责任导向”，为行业建立可持续的治理框架。
“直播电商越来越繁荣，但直播电商带来的问题也不少，所以对行业规范治理刻不容缓，直播电商监督管理办法主要意义在于，能够明确各方责任，比如落实直播平台监管本平台直播电商的责任，让平台建立一些必要的机制，包括算法的方式，来及时发现直播电商上存在的虚假宣传等问题。”知名经济学者盘和林对证券时报记者表示。
值得一提的是，从平台角度看，直播电商的规范化治理也在不断强化。9月21日，在抖音创作者大会电商作者交流专场上，抖音电商发布的数据显示，过去一年，超过511万名新入驻电商作者和536万新商家通过平台获得收入。
大会上，抖音电商还首次发布《抖音电商社区运营规范》。这是平台首次以制度化形式明确倡导与反对的方向，划定创作者和商家的经营边界。《规范》确立“遵纪守法、合规经营、真实可靠、诚信履约、专业有趣、多元美好”六大核心原则，作为内容创作与经营的基本遵循。
数据显示，过去一年，抖音电商共处置超1300万起违规内容视频，并对47万个违规作者无限期收回带货权限。抖音电商作者治理与体验负责人唐涓介绍，一些账号存在虚假故事营销、价格违规、夸大功效、虚拟人设误导等行为，均受到处罚。真实可靠是信任的根基，诚信履约是生意长久之道，平台要求创作者严格选品、真实表达、及时发货。
在盘和林看来，平台要做好两件事。“一方面是对直播电商从业者进行合规培训，要求直播电商从业者遵循规则，合法经营。另一方面，平台要通过算法、用户投诉等渠道，了解直播电商的虚假宣传等违规行为，及时阻止，可以是直播下架，也可以是对用户观众进行必要的风险提示。”
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